Investigando as estratégias de respostas quanto ao boca a boca negativo on-line

Investigating online response strategies to address negative word of mouth
Investigando las estrategias de respuestas respecto al boca a boca negativo online
Citar

ISABELLA, G.; FERNANDES, R. D. Investigando as estratégias de respostas quanto ao boca a boca negativo on-line . RAE-Revista de Administração de Empresas [online]. ahead of print, pp. 000-000. Epub 19-dez-2019. ISSN 0034-7590

Giuliana Isabella - INSPER - Outros artigos deste autor
Roberta Duarte Fernandes - INSPER - Outros artigos deste autor

RESUMO

A era digital modificou a forma como as empresas se comunicam e interagem com seus consumidores e intensificou a influência do boca a boca negativo na reputação das marcas. O presente artigo investiga quais estratégias de respostas estão sendo empregadas pelas empresas para proteger a reputação organizacional no ambiente on-line. Para atingir o objetivo do estudo, duas coletas de dados foram realizadas. A primeira consistiu na realização de 10 entrevistas semiestruturadas com gestores de marcas para levantar as estratégias utilizadas para minimizar o boca a boca negativo nas mídias sociais. A segunda foi feita com a coleta de conteúdo das marcas geridas pelas agências disponível nas mídias sociais com o intuito de verificar a presença de outras estratégias além das comentadas. Como principal resultado, observam-se situações em que as empresas preferem se desculpar, ocultar a mensagem, responder inbox ou simplesmente ignorar os comentários negativos dos consumidores.

PALAVRAS-CHAVE: Mídias sociais, gestão de marcas, boca a boca.

 

ABSTRACT

The digital age has changed how brands communicate and interact with their consumers, and intensified the influence of negative word of mouth on a brand’s reputation. This study investigates which response strategies are employed to protect organizational reputation in the online environment. Accordingly, data were collected in two ways. First, ten semi-structured interviews were conducted with brand managers to identify strategies to minimize negative word of mouth in social media. Second, social media content of brands managed by the agencies were collected to determine if any other strategies were carried out. As a result in negative word of mouth companies prefer to apologize, hide the original message, respond inbox, or simply ignore the negative comments from consumers.

KEYWORDS: Social media, brand management, word of mouth.

 

RESUMEN
La era digital resultó en cambios en la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores, cómo estos interactúan con marcas y entre sí, y cómo los medios de comunicación pueden influir en la reputación de la marca. El presente artículo investiga qué estrategias de respuestas se están empleando para proteger la reputación organizativa en el entorno online. Para alcanzar el objetivo del estudio se realizaron dos colectas de datos. La primera consistió en la realización de diez entrevistas semiestructuradas con gestores de marcas para averiguar las estrategias utilizadas para minimizar el boca a boca negativo en los medios sociales. La segunda se llevó a cabo mediante la recolección de contenido de las marcas administradas por las agencias disponibles en los medios sociales, con el objetivo de verificar si otras estrategias, además de las comentadas, se están poniendo en práctica. Como resultado, se observa que, dependiendo de la situación, las empresas prefieren disculparse, ocultar el mensaje, responder inbox, o simplemente ignorar los comentarios negativos.

PALABRAS CLAVE: Medios sociales, Gestión de marcas, Boca a boca.

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