Previsão de Comportamentos de Consumo Usando a Personalidade

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Gonçalves, C. A., Monteiro, P. R. R., Veiga, R. T. (2009). Previsão de Comportamentos de Consumo Usando a Personalidade. RAE - eletrônica, 8(2).

ABNT

GONçALVES, C. A.; MONTEIRO, P. R. R.; VEIGA, R. T. Previsão de Comportamentos de Consumo Usando a Personalidade. RAE - eletrônica, v. 8, n. 2, julho-dezembro, 2009.

Carlos Alberto Gonçalves - UFMG - Outros artigos deste autor
Plinio Rafael Reis Monteiro - Outros artigos deste autor
Ricardo Teixeira Veiga - UFMG - Outros artigos deste autor

O relacionamento entre personalidade e consumo não tem sido plenamente investigado na disciplina Comportamento do Consumidor, uma vez que estudos anteriores indicaram que a personalidade não é útil para prever hábitos de consumo. Desafiando esse pressuposto, Mowen (2000) propõe o Modelo 3M, que presume que a personalidade pode ser usada para prever comportamentos de maneira eficiente. Este estudo empregou esse modelo para investigar a participação em esportes e hábitos de moda de 863 estudantes de uma capital brasileira, demonstrando confiabilidade e validade moderadas das escalas adaptadas e relevando suporte para as hipóteses básicas de pesquisa. Traços compostos e situacionais também tiveram efeitos significativos sobre os traços de nível mais elevado, confirmando as hipóteses de pesquisa e sustentando a idéia de organização hierárquica da personalidade. De um modo geral, os modelos teóricos concebidos para explicar os hábitos de moda e participação em esportes, como traços superficiais de personalidade, conseguiram explicar em média 68% da variância desses construtos.

The relationship between personality and consumption has not been fully investigated in the discipline of Consumer Behavior since previous studies showed that personality is not useful to predict consumption patterns. Challenging this assumption, Mowen (2000) proposes the 3M Model, which assumes that personality can be used to predict behaviors. This study investigate participation in sports and fashion habits of 863 students of a Brazilian city, showing good reliability of the scales and empirical support to the basic study assumptions. Compound and situational traits also had significant effects on category-specific surface traits, supporting research hypotheses and empirically sustaining the idea of a hierarchical structure of personality traits. Overall, the theoretical models designed to explain participation in sports and fashion clothing habits, as superficial personality traits, were able to account for a mean of 68% of these constructs' variance.

Modelo 3M, traços de personalidade, consumo, moda, esportes.
The 3M Model, personality traits, consumption, fashion, sports.

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