A importância do apego à marca para o engajamento em causas de responsabilidade social corporativa [Versão original]

Brand attachment importance to corporate social responsibility causes adherence
La importancia del apego de marca para la adhesión a causas de responsabilidad social corporativa
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APA

Kamiya, A. S. M., Hernandez, J. M. da C., Xavier, A. K. S., Ramos, D. B. (2018). A importância do apego à marca para o engajamento em causas de responsabilidade social corporativa [Versão original]. RAE-Revista de Administração de Empresas, 58(6), 564-575. http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180605 

ABNT

KAMIYA, A. S. M.; HERNANDEZ, J. M. da C.; XAVIER, A. K. S.; RAMOS, D. B. A importância do apego à marca para o engajamento em causas de responsabilidade social corporativa [Versão original]. RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 58, n. 6, novembro-dezembro, p.564-575, 2018. http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180605 

Annaysa Salvador Muniz Kamiya - Centro Universitario da FEI - Outros artigos deste autor
José Mauro da Costa Hernandez - Centro Universitario da FEI e Universidade de São Paulo, Escola de Artes e Ciências e Humanidades - Outros artigos deste autor
Agnne Karoline S. Xavier - Centro Universitário da FEI - Outros artigos deste autor
Débora Beserra Ramos - Centro Universitário da FEI - Outros artigos deste autor

RESUMO

Este estudo examina o efeito conjunto da congruência marca-causa, do apego à marca e da atitude em relação à causa de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) sobre a intenção dos consumidores de se engajarem em causas de RSC patrocinadas por uma marca. Os resultados de dois experimentos sugerem que, quando a atitude do consumidor em relação à causa é menos positiva e o apego do consumidor à marca é baixo, a intenção de aderir à causa de RSC é maior quando a causa é congruente com a marca do que quando a causa é incongruente com a marca; se o apego do consumidor é alto, a intenção de aderir à causa não depende da congruência marca-causa. Por outro lado, se a atitude do consumidor em relação à causa é mais positiva, o apego à marca não modera o efeito da congruência sobre a intenção de aderir à causa. A percepção de intenção persuasiva mediou a influência da congruência marca-causa sobre a intenção de aderir para pessoas de baixo apego à marca, mas não para pessoas de alto apego à marca.

PALAVRAS-CHAVE | Responsabilidade social corporativa, apego à marca, atitude em relação à causa, congruência marca-causa, experimento.

 

ABSTRACT

This study examines the joint effect of brand-cause congruence, brand attachment, and attitude toward corporate social responsibility (CSR) on the intention of consumers to adhere to causes sponsored by a brand. The results of two experiments suggest that when consumer attitude toward such causes is less positive and attachment to the brand is low, the intention to adhere to a CSR cause is greater when the brand is congruent to thecause than when it is incongruent; if consumer brand attachment is high, the intention to adhere to the cause is the same, regardless of brand-cause congruence. On the other hand, if consumer attitude toward the cause is more positive, brand attachment does not moderate the effect of brand-cause congruence on the intention to adhere to the cause. The perception of persuasive intent mediates the influence of brand-cause congruence on the intention to adhere for consumers with low brand attachment, but not for those with high brand attachment.

KEYWORDS | Corporate social responsibility, brand attachment, attitude toward the cause, brand-cause congruence, experiment.

RESUMEN

Este estudio analiza el efecto combinado de la congruencia marca-causa, del apego a la marca y de la actitud hacia la causa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sobre la intención de los consumidores de adherir a causas de RSC patrocinadas por una marca. Dos experimentos sugieren que cuando la actitud del consumidor hacia la causa es menos positiva y el apego es bajo, la intención de adherir a la causa es más alta cuando esta es congruente con la marca que cuando es incongruente. Si el apego es alto, la intención de adherir no depende de la congruencia marca-causa. Por otro lado, si la actitud del consumidor hacia la causa es más positiva, el apego no modera el efecto de la congruencia marca-causa sobre la intención de adherir. En el caso de las personas con bajo apego, la percepción del intento persuasivo medió la influencia de la congruencia marca-causa sobre la intención de adherir. Esto no se observó entre las personas con alto apego.

PALABRAS CLAVE | Responsabilidad social corporativa, apego a la marca, actitud en relación a la causa, congruencia marca-causa, experimento.

 

Num. Páginas: 
564-575

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