Ceguera al patrocinador: Aplicación a carteles de eventos deportivos [Versión original]

Cegueira ao patrocinador: Utilização de banners em eventos esportivos
Blindness to sponsor: Application to sports event posters
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Santos, M. A. dos., Moreno, F. C., Sánchez-Franco, M. J. (2018). Ceguera al patrocinador: Aplicación a carteles de eventos deportivos [Versión original]. RAE-Revista de Administração de Empresas, 58(6), 525-536. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180602

ABNT

SANTOS, M. A. dos.; MORENO, F. C.; SáNCHEZ-FRANCO, M. J. Ceguera al patrocinador: Aplicación a carteles de eventos deportivos [Versión original]. RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 58, n. 6, novembro-dezembro, p.525-536, 2018. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180602

Manuel Alonso dos Santos - Universidad Católica de la Santísima Concepción - Outros artigos deste autor
Ferran Calabuig Moreno - Universitat de Valencia Facultat - Outros artigos deste autor
Manuel Jesus Sánchez-Franco - Universidad de Sevilla - Outros artigos deste autor

RESUMEN

El cartel deportivo es un medio de comunicación versátil, con gran repercusión y visibilidad, pero con escasa repercusión en la literatura académica. El objetivo de esta investigación es medir la atención y el recuerdo espontáneo de los patrocinadores de los carteles de eventos deportivos en función de su congruencia y emplazamiento. La muestra se segmentó de acuerdo con el sexo. El experimento con 12 estímulos de tres disciplinas deportivas revela que sí existe ceguera al patrocinador. Como predijo la teoría del emplazamiento, la posición de la marca del patrocinador generó un efecto significativo sobre la atención y el recuerdo, no habiendo diferencias significativas por sexo. Sin embargo, no encontramos diferencias por nivel de congruencia como sugiere la teoría de la transmisión de imagen. La recomendación general es situar la marca del patrocinador en la zona de acción del cartel, y aprovechar factores moderadores encontrados en la literatura como la articulación.

PALABRAS CLAVE | Patrocinio, cartel deportivo, emplazamiento, seguimiento ocular, recuerdo.

 

RESUMO

O banner esportivo é um meio de comunicação versátil, com grande alcance e visibilidade, mas com escassa repercussão na literatura acadêmica. O objetivo desta investigação é medir a atenção e a lembrança espontânea dos patrocinadores dos banners de eventos esportivos em função de sua congruência e localização. A amostra foi segmentada por sexo. O experimento com 12 estímulos de três modalidades esportivas revela que, sim, existe cegueira ao patrocinador. Como previa a teoria da localização, a posição da marca do patrocinador gerou um efeito significativo sobre a atenção e a lembrança, não havendo diferenças significativas por sexo, embora não tenhamos encontrado diferenças por nível de congruência como sugere a teoria da transmissão de imagem. A recomendação geral é situar a marca do patrocinador na zona de ação do banner, e aproveitar fatores moderadores encontrados na literatura como a articulação.

PALAVRAS-CHAVE | Patrocínio, banner esportivo, localização, rastreamento ocular, memória.

 

ABSTRACT

Advertising posters in sports sponsorship are versatile marketing tools with significant media impact and high visibility. However, the academic literature on the impact of advertising posters in this field is scarce. The purpose of this research is to measure the spontaneous recall of and attention toward business brands sponsoring sports events while assessing their location and congruence level. The sample was segmented according to gender. The experiment involved 12 stimuli related to three sporting disciplines corroborating the issue of media blindness with respect to advertising posters. Consistent with the placement theory, we found that the position of the sponsoring brand affected attention and recall with no remarkable differences between genders. Furthermore, we found no significant differences in the congruence levels, reinforcing the image transfer theory. A general guideline would be placing the sponsoring brand within the effective range of the poster while leveraging the effects of articulation and the remaining mediating variables in the literature.

KEYWORDS | Sponsorship, sports poster, site, eye tracking, memory.

 

Num. Páginas: 
525-536

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