Beard, hair, and mustache: Consumption and masculinities in barbershops

Barba, cabelo e bigode: Consumo e masculinidades em barbearias
Barba, pelo y bigote: Consumo y masculinidades en barberías
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APA

, (2019). Beard, hair, and mustache: Consumption and masculinities in barbershops. RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), 59(2), 183-194. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020190304

ABNT

, Beard, hair, and mustache: Consumption and masculinities in barbershops. RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), v. 59, n. 2, March-April, p.183-194, 2019. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020190304

ABSTRACT

Many men have been questioning gender stereotypes that have instituted what they should or should not consume. An example is the growth of the service market for this group, such as new barbershops. This study aims to analyze how masculinities are constructed, administrated, and negotiated in barbershops. For this purpose, this study conducted participant observation in barbershops and 17 interviews with consumers and market agents. The results suggest that the symbolic meaning of what it is to be masculine emerges in a dialectic process between consumers, market agents, and barbershops. This meaning is then used actively for the construction and negotiation of their masculinities. This process involves i) distinction of the female sphere, as well as provision of ii) space for relaxation and well-being and iii)

space for sociability among men. The study also presents academic and management implications of the results.

KEYWORDS | Consumption, barbershops, masculinities, identity, gender.

 

 

RESUMO

Os homens vêm questionando estereótipos de gênero que instituíam o que deveriam ou não consumir. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de serviços para esse público, como as novas barbearias. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar de que modo as identidades masculinas são construídas, administradas e negociadas em espaços de barbearias. Como métodos, foram realizadas observação participante em barbearias e 17 entrevistas com consumidores e prestadores de serviços. Os resultados sugerem que os significados simbólicos sobre o que é ser masculino emergem em um processo dialético entre os clientes, prestadores de serviços e os espaços das barbearias, sendo utilizados ativamente para a construção e negociação de suas masculinidades. Esse processo acontece de três formas: i) distinção do universo feminino; ii) espaço de relaxamento e bem-estar, e iii) espaço de sociabilidade entre homens. O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais.

PALAVRAS-CHAVE | Consumo, barbearias, masculinidades, identidade, gênero.

 

RESUMEN

Los hombres están cuestionando los estereotipos de género que instituyeron lo que deberían o no consumir. Un ejemplo es el crecimiento del mercado de servicios para ese público, como las nuevas barberías. El objetivo de este estudio es analizar de qué modo las identidades masculinas se construyen, administran y negocian en espacios como las barberías. Como métodos, se realizaron observación participante en barberías y diecisiete entrevistas con consumidores y prestadores de servicios. Los resultados sugieren que los significados simbólicos sobre lo que es ser masculino emergen en un proceso dialéctico entre los clientes, los profesionales prestadores de servicios y los espacios de las barberías, utilizados activamente para la construcción y negociación de sus masculinidades. Ese proceso ocurre de tres

formas: i) distinción del universo femenino; ii) espacio de relajación y bienestar, y iii) espacio de sociabilidad entre hombres. El estudio se concluye presentando las implicaciones académicas y gerenciales.

PALABRAS CLAVE | Consumo, barberías, masculinidades, identidad, género.

 

Num. Páginas: 
183-194

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