Legitimacy as a barrier: An analysis of Brazilian premium cocoa and chocolate legitimation process [Original version]

Legitimidade como uma barreira: Análise do processo de legitimação do cacau e chocolate premium brasileiros
Legitimidad como una barrera: Un análisis del proceso de legitimación del cacao y del chocolate premium brasileños
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APA

Viotto, M. H., Sutil, B., Zanette, M. C. (2018). Legitimacy as a barrier: An analysis of Brazilian premium cocoa and chocolate legitimation process [Original version]. RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), 58(3), 267-278. http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180307 

ABNT

VIOTTO, M. H.; SUTIL, B.; ZANETTE, M. C. Legitimacy as a barrier: An analysis of Brazilian premium cocoa and chocolate legitimation process [Original version]. RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), v. 58, n. 3, May-June, p.267-278, 2018. http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180307 

Marina Henriques Viotto - FGV EAESP - Other articles of this author
Bruno Sutil - FGV EAESP - Other articles of this author
Maria Carolina Zanette - FGV EAESP - Other articles of this author

ABSTRACT

How can a product be legitimated when the legitimation process includes another legitimate product as a barrier? To address this question, we conducted a process theorization through in-depth analysis of interviews and newspaper articles in the context of Brazilian premium cocoa and chocolate markets. We found that the legitimation process involving the interaction of different actors focused on building cultural-cognitive legitimacy was supported, in particular, by normative legitimacy. In this process, media appears as an important market ally in educating consumers. We used institutional theory to show that it is essential to address other legitimate products and the interaction of actors to understand the legitimationprocess.

 

KEYWORDS | Legitimation, legitimacy barrier, market development, premium chocolate, premium cocoa.

 

RESUMO

Como um produto pode ser legitimado quando seu processo de legitimação inclui outro produto legítimo como barreira? Para responder a essa pergunta, realizamos uma teorização de processo utilizando artigos de jornal e entrevistas em profundidade no contexto dos mercados brasileiros de cacau e chocolate premium. Descobrimos que o processo de legitimação envolve a interação de diferentes atores focados na construção de legitimidade cultural-cognitiva, apoiada principalmente pela legitimidade normativa. Nesse processo, a mídia aparece como um importante aliado do mercado, educando os consumidores. Utilizamos teoria institucional para mostrar que abordar outros produtos legítimos e a interação dos atores é essencial para entender o processo de legitimação. 

 

PALAVRAS-CHAVE | Legitimação, barreira de legitimidade, desenvolvimento de mercado, chocolate premium, cacau premium.

 

RESUMEN

¿Cómo puede un producto ser legitimado cuando su proceso de legitimación incluye otro producto legítimo como barrera? Para responder esta pregunta, realizamos una teorización del proceso utilizando artículos de periódicos y entrevistas en profundidad, en el contexto de los mercados brasileños de cacao y de chocolate premium. Descubrimos que el proceso de legitimación involucra la interacción de diferentes actores enfocados en la construcción de la legitimidad cultural-cognitiva, apoyada principalmente por la legitimidad normativa. En este proceso, los medios de comunicación aparecen como importantes aliados del mercado al educar a los consumidores. Utilizamos la teoría institucional para mostrar que abordar otros productos legítimos y la interacción de los actores es esencial para entender el proceso de legitimación.

 

PALABRAS CLAVE | Legitimación, barrera de legitimidad, desarrollo de mercado, chocolate premium, cacao premium.

 

Num. Páginas: 
267-278

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