Assemblaged by desire: Potterheads’ productive consumption [Translated version]

Agenciados pelo desejo: O consumo produtivo dos potterheads
Mediados por el deseo: El consumo productivo de los potterheads
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Leão, A. L. M. de S., Costa, F. Z. da N. (2018). Assemblaged by desire: Potterheads’ productive consumption [Translated version]. RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), 58(1), 74-86. http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180107 

ABNT

LEãO, A. L. M. de S.; COSTA, F. Z. da N. Assemblaged by desire: Potterheads’ productive consumption [Translated version]. RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), v. 58, n. 1, January-February, p.74-86, 2018. http://dx.doi.org/10.1590/s0034-759020180107 

André Luiz Maranhão de Souza Leão - UFPE/DCA - Other articles of this author
Flávia Zimmerle da Nóbrega Costa - UFPE/DCA - Other articles of this author

ABSTRACT

The Harry Potter saga became one of the cultural products with a major impact on the twenty-first century. Its fans, called potterheads, relate in a social space known as fandom. Their practices are based on the appropriation of the cultural text in a productive consumption process within a context of participatory culture. Assuming desire from the perspective of Deleuzian assemblage theory, which presents this concept as a flow of productive energy that is articulated through a collective force, this study aimed to understand how potterheads’ productive consumption is assemblaged by desire. We therefore explored multifocal data concerning practices of potterheads available on digital platforms using Foucauldian Discourse Analysis. Our results revealed that potterheads’ desire assemblage maintains their bond with the canonical universe of the saga, as a way of maintaining identity and security in the transition to adult life, through relationships in the fandom and in pursuit of broader social legitimacy. The study contributes theoretically by adopting the Deleuzian notion of desire as a lens to understand the collective action of consumers in cultural contexts of practice.

KEYWORDS | Potterheads, prosumption, desire, assemblage, Deleuze.

 

RESUMO

A saga Harry Potter tornou-se um dos produtos culturais de maior impacto do século XXI. Seus fãs, chamados potterheads, relacionam-se em um espaço social conhecido como fandom. Suas práticas pautam-se na apropriação do texto cultural, num processo de consumo produtivo, em meio a um contexto de cultura participativa. Assumindo o desejo do ponto de vista da teoria deleuziana do agenciamento, em que tal conceito é apresentado como um fluxo de energia produtiva, articulada por meio de uma força coletiva, o presente trabalho teve por objetivo compreender como o consumo produtivo dos potterheads é agenciado pelo desejo. Para tal, exploramos dados multifocais referentes a práticas dos potterheads disponíveis em plataformas digitais, por meio da análise de discurso foucaultiana. Nossos resultados revelam que o agenciamento de desejos dos potterheads mantém seu vínculo com o universo canônico da saga, como forma de manutenção dessa identidade e de segurança na transição para a vida adulta, o que ocorre por meio das relações no fandom e na busca de uma legitimidade social mais ampla. A contribuição teórica da pesquisa evidencia-se na adoção da noção deleuziana de desejo como lente para se compreender a ação coletiva de consumidores em contextos culturais de prática.

PALAVRAS-CHAVE | Potterheads, prossumo, desejo, agenciamento, Deleuze.

 

RESUMEN

La saga Harry Potter se convirtió en uno de los productos culturales de mayor impacto del siglo XXI. Sus fanes, llamados potterheads, se relacionan en un espacio social conocido como fandom. Sus prácticas se basan en la apropiación del texto cultural, en un proceso de consumo productivo, en medio de un contexto de cultura participativa. Al asumir el deseo del punto de vista de la teoría deleuziana de la mediación, en que tal concepto se presenta como un flujo de energía productiva, articulada por medio de una fuerza colectiva, el presente trabajo tuvo por objetivo comprender cómo el consumo productivo de los potterheads es mediado por el deseo. Para tal, exploramos datos multifocales referentes a prácticas de los potterheads disponibles en plataformas digitales, por medio del análisis de discurso foucaultiano. Nuestros resultados revelan que la mediación de deseos de los potterheads mantiene su vínculo con el universo canónico de la saga, como forma de mantenimiento de esa identidad y de seguridad en la transición a la vida adulta, lo que ocurre por medio de las relaciones en el fandom y en la búsqueda de una legitimidad social más amplia. La contribución teórica de la investigación se evidencia en la adopción de la noción deleuziana de deseo como lente para comprender la acción colectiva de consumidores en contextos culturales de práctica.

PALABRAS CLAVE | Potterheads, prosumo, deseo, mediación, Deleuze.

 

Num. Páginas: 
74-86

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