Sponsoring, brand value and social media

Patrocínio, valorização da marca e mídias sociais
Patrocinio, valorización de la marca y medios sociales
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Zauner, A., Fink, M., Koller, M. (2012). Sponsoring, brand value and social media . RAE-Revista de Administração de Empresas, 52(6), 681-691. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000600009

ABNT

ZAUNER, A.; FINK, M.; KOLLER, M. Sponsoring, brand value and social media . RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 52, n. 6, novembro-dezembro, p.681-691, 2012. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75902012000600009

O aumento de engajamento dos indivíduos nas mídias sociais, na última década, possibilitou as empresas explorarem novas

modalidades de comunicação e projetos de patrocínio. Além de pesquisa geral quanto às mídias sociais ou ao patrocínio, as questões em relação às consequências das ações conjuntas (atividades de patrocínio nas mídias sociais) ficaram poucas exploradas. Por conseguinte, o presente trabalho analisa se a imagem percebida da marca e a credibilidade da celebridade endossante de uma importante equipe esportiva possa influenciar a valorização percebida da marca da empresa patrocinadora (marca de empresa) no cenário das mídias sociais. Além disso, estes resultados comparam-se entre os clientes atuais e os não clientes da empresa patrocinadora. Curiosamente, resultou-se que a credibilidade percebida da celebridade endossante quase não é um fator de construção das percepções em relação aos clientes atuais. Os nossos achados contribuem para a discussão atual na literatura sobre as vantagens do uso de mídias sociais para promover patrocínios.

The increasing involvement of individuals in social media over the past decade has enabled firms to pursue new avenues in communication and sponsoring activities. Besides general research on either social media or sponsoring, questions regarding the consequences of a joint activity (sponsoring activities in social media) remain unexplored. Hence, the present study analyses whether the perceived image of the brand and the celebrity endorser credibility of a top sports team influence the perceived brand value of the sponsoring firm in a social media setting. Moreover, these effects are compared between existing customers and non-customers of the sponsoring firm. Interestingly, perceived celebrity endorser credibility plays no role in forming brand value perceptions in the case of the existing customers. Implications for marketing theory and practice are derived.

El aumento de compromiso y participación de los individuos en los medios sociales, en la última década, posibilitó que las empresas explorasen nuevas modalidades de comunicación y proyectos de patrocinio. Además de investigación general en lo que se refiere a los medios sociales o al patrocinio, las cuestiones en relación a las consecuencias de las acciones conjuntas (actividades de patrocinio en los medios sociales) permanecieron poco exploradas. El presente trabajo analiza si la imagen percibida de la marca y la credibilidad de la celebridad endosante de un importante equipo deportivo podría influenciar la valorización percibida de la marca de la empresa patrocinadora en el escenario de los medios sociales. Además, estos resultados se comparan entre los clientes actuales y los no clientes de la empresa patrocinadora. Curiosamente, resultó que la credibilidad percibida de la celebridad endosante casi no sería un factor en la construcción de las percepciones en relación a los clientes actuales. Nuestros hallazgos contribuyen a la discusión actual en la literatura sobre las ventajas del uso de medias sociales para promover patrocinios.    

Mídias sociais, valorização da marca, patrocínio, heterogeneidade, celebridade endossante
Social media, brand value, sponsoring, heterogeneity, celebrity endorser
Medios sociales, valorización de la marca, patrocinio, heterogeneidad, celebridad endosante
Num. Páginas: 
681-691

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