Cognitive biases in merchandising activation and effect on supermarket sales

Uso de vieses cognitivos em ativações de merchandising e o efeito nas vendas nos supermercados
El uso de sesgos cognitivos en activaciones de merchandising y su efecto en las ventas en supermercados
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APA

Avanzi, D., Guissoni, L. A., Rodrigues, J. M., D’Andrea, R. (2020). Cognitive biases in merchandising activation and effect on supermarket sales . RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), 60(4), 62-272. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020200403

ABNT

AVANZI, D.; GUISSONI, L. A.; RODRIGUES, J. M.; D’ANDREA, R. Cognitive biases in merchandising activation and effect on supermarket sales . RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), v. 60, n. 4, July-August, p.62-272, 2020. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020200403

Dante Avanzi - Fundação Getulio Vargas, Escola de Administracao de Empresas de Sao Paulo, São Paulo, SP, Brasil e ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, SP e Brasil - Other articles of this author
Leandro Angotti Guissoni - Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo, São Paulo, SP e Brasil - Other articles of this author
Jonny Mateus Rodrigues - Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Ribeirão Preto, SP e Brasil - Other articles of this author
Rafael D’Andrea - Grupo Toolbox Marketing & Tech, São Paulo, SP e Brasil - Other articles of this author

ABSTRACT

Competition among different brands in supermarkets motivates consumer goods companies to develop and implement and activate merchandising materials at the point of sales (POS). These merchandizing materials attempt to influence shoppers and promote sales. On the other hand, behavioral economics studies the decision-making of individuals based on their preferences and beliefs, influenced by cognitive bias. This study attempts to understand the effect of loss aversion and mental accounting in POS materials on supermarket sales. We conduct two experiments with a consumer brand in a supermarket chain. The results reveal a positive and significant effect on sales only for the cognitive bias of loss aversion, applied to the POS materials.

KEYWORDS: Shopper marketing, merchandising, cognitive bias, retailing, behavioral economics.

 

RESUMO

A competição entre marcas disponíveis nos supermercados motiva os esforços das empresas na elaboração e ativação de materiais de comunicação no ponto de venda (MPV). Os MPVs objetivam influenciar o shopper e gerar vendas. A economia comportamental, por sua vez, estuda como um indivíduo toma uma decisão de acordo com as suas próprias preferências e crenças, influenciado pelos vieses cognitivos. O objetivo deste trabalho é compreender os efeitos nas vendas a partir do uso dos vieses aversão à perda e contas mentais nas mensagens de materiais de comunicação ativados em supermercados. Para isso, foram realizados dois experimentos de campo aplicados a uma marca de alimento em uma rede de supermercados. Os resultados mostram um efeito positivo e significativo nas vendas apenas quando foi utilizado o viés de aversão à perda na mensagem dos MPVs.

PALAVRAS-CHAVE: Shopper marketing, materiais de comunicação, vieses cognitivos, varejo, economia comportamental.

 

 

RESUMEN

La competencia entre marcas disponibles en supermercados motiva los esfuerzos de las empresas en el desarrollo y activación de material de comunicación en el punto de venta. Este material de comunicación tiene como meta influenciar compradores y generar ventas. La economía conductual, a su vez, estudia cómo un individuo toma una decisión de acuerdo con sus propias preferencias y creencias, influenciado por sesgos cognitivos. El objetivo de ese trabajo es comprender los efectos en las ventas a partir del uso de los sesgos cognitivos aversión a la pérdida y contabilidad mental en el material del punto de venta activado en supermercados. Se realizaron dos experimentos con una marca de alimento en una cadena de supermercados. Los resultados revelaron un efecto positivo y significativo en las ventas solo cuando se utilizó el sesgo cognitivo aversión a la pérdida en el material de los puntos de venta.

PALABRAS CLAVE: Shopper marketing, material de comunicación, sesgos cognitivos, comercio minorista, economía conductual.

 

Num. Páginas: 
62-272

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