Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations

Arte visual e foco regulatório na avaliação dos consumidores
Arte visual y mensaje de ajuste regulatorio en evaluaciones de consumidores
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Mantovani, D., Tazima, D. I. (2016). Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations. RAE-Revista de Administração de Empresas, 56(2). http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160203

ABNT

MANTOVANI, D.; TAZIMA, D. I. Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations. RAE-Revista de Administração de Empresas, v. 56, n. 2, março-abril, 2016. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160203

Danielle Mantovani - UFPR/PPGADM - Outros artigos deste autor
Deborah Iuri Tazima - UFPR/PPGADM - Outros artigos deste autor

ABSTRACT
In this study, we demonstrate that the art infusion effect, in which the presence of visual art causes a positive impact on consumers’ perceptions of products and advertising messages, might have a moderation effect on regulatory fit and non-fit messages. We investigate the impact of visual art on advertisement evaluations in regulatory (non-) fit conditions. Regulatory focus theory suggests that consumers rely on their motivational focus (prevention vs. promotion) for their evaluations and decisions. Usually, consumers prefer products that fit with their personal motivational focus. In the present study, the results of three experiments indicate that using visual art with a promotion or prevention fit message is recommended, while non-art images increase message persuasiveness when non-fit messages are presented. Therefore, not all information compatible with the consumer’s motivational focus are best evaluated. When non-art images are presented, non-fit messages might be more persuasive.
KEYWORDS | Visual art, regulatory fit, persuasiveness, advertising messages, willingness to buy.

RESUMO
Neste artigo, demonstramos que o fenômeno da infusão da arte, no qual a presença de uma arte visual influencia positivamente a percepção dos consumidores sobre produtos e mensagens de anúncios, tem um efeito moderador sobre as mensagens com ajuste e não ajuste regulatório. A teoria do foco regulatório sugere que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer suas avaliações e decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos que se ajustam ao seu foco motivacional. No presente estudo, três experimentos indicam que é melhor usar arte visual com mensagens de ajuste, enquanto imagens não artísticas aumentam a persuasão do anúncio quando são apresentadas em condições de não ajuste entre a mensagem e o foco motivacional do indivíduo. Portanto, nem todas as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando imagens não artísticas são apresentadas, mensagens de não ajuste podem ser mais persuasivas.
PALAVRAS-CHAVE | Arte visual, ajuste regulatório, persuasão, mensagens de anúncios, propensão de compra.

RESUMEN
En este estudio, demostramos que el efecto de la inclusión de arte, donde la presencia de arte visual provoca un impacto positivo en la percepción de los consumidores de productos y mensajes publicitarios, podría tener un efecto moderador en forma reglamentaria y mensajes publicitarios. Investigamos el impacto del arte visual en las evaluaciones de publicidad en las condiciones de regulación (o no). La teoría del enfoque regulatorio sugiere que los consumidores confían en su enfoque motivacional (prevención frente a promoción) para sus evaluaciones y decisiones. Por lo general, los consumidores prefieren productos que se ajustan a su enfoque personal de motivación. En el presente estudio, los resultados de tres experimentos indican que se recomienda el uso del arte visual para las promociones o mensajes de prevención, mientras que las imágenes incrementan el mensaje persuasivo cuando se presentan mensajes no aptos. Por lo tanto, no toda la información compatible con el enfoque motivacional es mejor evaluada. Cuando se presentan imágenes no artísticas, los mensajes no aptos pueden ser más persuasivos.
PALABRAS CLAVE | Arte visual, ajuste regulatorio, capacidad de persuasión, mensajes publicitarios, disposición a comprar.

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