“Beer with Chinese characteristics”: Marketing beer under Mao [Original version]

“Cerveja com características chinesas”: Marketing de cerveja sob o regime maoísta
“Cerveza con características chinas”: Comercialización de cerveza bajo Mao
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APA

Pilcher, J., Wang, Y., Guo, Y. J. (2018). “Beer with Chinese characteristics”: Marketing beer under Mao [Original version]. RAE - Revista de Administração de Empresas, 58(3), 303-315. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180310

ABNT

PILCHER, J.; WANG, Y.; GUO, Y. J. “Beer with Chinese characteristics”: Marketing beer under Mao [Original version]. RAE - Revista de Administração de Empresas, v. 58, n. 3, May-June, p.303-315, 2018. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180310

Jeffrey Pilcher - University of Toronto - Other articles of this author
Yu Wang - University of Toronto - Other articles of this author
Yuebin Jackson Guo - University of Toronto - Other articles of this author
ABSTRACT
This essay explores the nationalization of beer in twentieth-century China. Using the theoretical framework of “culinary infrastructure,” it shows how the physical facilities and technologies of brewing and marketing interacted with local drinking cultures to shape the understandings of beer in China. It begins by describing how a western consumer good originally marketed to colonial representatives was gradually adopted by the urban Chinese as a symbol of modernity in the first half of the twentieth century. It then reviews the nationalization of foreign-owned breweries and the growth of domestic production in the first decades of Communist rule. The essay concludes that the Chinese acquired a taste for beer as an everyday marker of urban privilege that survived Maoist radicalism and remains to this day a defining
feature of Communist China.
 
KEYWORDS | Beer, China, Great Leap Forward, socialist marketing, nationalism.
RESUMO
Este estudo explora a nacionalização da cerveja na China no século XX. Usando o quadro teórico da “infraestrutura culinária”, mostra como as instalações físicas e tecnologias de fabricação e comercialização interagiram com culturas locais de bebida para moldar os entendimentos de cerveja na China. Começa por descrever como um bem de consumo ocidental originalmente comercializado por representantes coloniais foi gradualmente adotado pelo chinês urbano como símbolo da modernidade na primeira metade do século XX. Em seguida, analisa a nacionalização das cervejarias de propriedade estrangeira e o crescimento da produção doméstica nas primeiras décadas do regime comunista. O estudo conclui que os chineses adquiriram o gosto pela cerveja como marca diária de privilégios urbanos
que sobreviveu ao radicalismo maoísta e permanece até hoje uma característica definidora da China comunista.
 
PALAVRAS-CHAVE | Cerveja, China, Grande Salto Adiante, marketing socialista, nacionalismo.
 
RESUMEN
Este ensayo explora la nacionalización de la cerveza en la China del siglo XX. Usando el marco teórico de “infraestructura culinaria”, muestra cómo las instalaciones físicas y tecnologías de producción de cerveza y comercialización interactuaron con las culturas de beber locales para formar los entendimientos de la cerveza en China. Comienza describiendo cómo un bien de consumo occidental originalmente comercializado a representantes coloniales fue adoptado gradualmente por los chinos urbanos como símbolo de modernidad en la primera mitad del siglo XX. Entonces, reseña la nacionalización de cerveceras de propiedad de extranjeros y el crecimiento de la producción local en las primeras décadas del gobierno comunista. El ensayo concluye que los chinos adquirieron el gusto por la cerveza como un marcador cotidiano de privilegio urbano que sobrevivió al radicalismo maoísta y permanece hasta hoy como una característica definitoria de la China comunista.
 
PALABRAS CLAVE | Cerveza, China, Gran Salto Adelante, comercialización socialista, nacionalismo.
 
Num. Páginas: 
303-315

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